Werbung findet sich in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens, angefangen von Plakaten über Rundfunk und TV bis hin zu Printmedien. Sie alle haben eines gemeinsam: die richten sich durch eine Ausstrahlung oder ein Exemplar an viele Personen in der Öffentlichkeit – diese bleibt anonym, während das beworbene Unternehmen oder Produkt in den Vordergrund tritt. Ein Feedback ist nicht möglich, es handelt sich um eine einseitig gerichtete Kommunikation.

Anders ist es beim Werbeartikel. Dieser richtet sich direkt an einen Kunden und bietet somit die Möglichkeit zu einem Feedback und somit zu einer Kommunikation, die im Dialog stattfindet. Dies geschieht im Zuge der Tatsache, dass der Werbeartikel durch einen Vertreter des Unternehmens an den Kunden überreicht wird, beispielsweise auf einer Messe oder einer Eventveranstaltung. Dadurch entsteht nicht nur ein kurzer Moment der persönlichen Zuwendung, in dem der Kunde sich als etwas Besonderes fühlen kann und soll, sondern auch die Möglichkeit, sich zum Unternehmen zu äußern oder sogar Fragen zu stellen. Das Unternehmen tritt durch seinen Vertreter ansatzweise in Erscheinung und somit aus der Anonymität heraus.

Weiterhin betrachtet der Kunde den Werbeartikel nicht nur lediglich eine kurze Weile, sondern erhält ihn zum Geschenk. Der Werbeartikel wechselt in den Besitz des Kunden über und prägt sich daher besser und länger in dessen Gedächtnis ein. Hier wird deutlich: der Werbeartikel besitzt keine abstrakte Form, sondern ist ein dreidimensionaler Gegenstand, der eine für den Kunden handhabbare Funktion besitzt. Diese Nützlichkeit ist gewollt, denn je öfter der Werbeartikel zur Hand genommen oder sogar weitergereicht wird, desto mehr prägt sich die Identität des Produkts oder Unternehmens in den Köpfen der Kunden ein und hilft, ein positives Bild zu kreieren.

Um diese Verbindung zwischen Unternehmen und Werbeartikel herzustellen, ist dieser mit Prägungen ausgestattet, die sich auf die Firma beziehen. Diese können unterschiedlich sein, sowohl in technischer als auch in gestalterischer Hinsicht, und doch muss darauf geachtet werden, dass die Anbringung auf dem Werbeartikel ihre Wirkung nicht verfehlt. Dies kann ein Balanceakt sein: hinsichtlich der Größe muss schon allein darauf geachtet werden, dass der Hinweis auf das Unternehmen – und dies kann angefangen vom Logo über ein bestimmtes Symbol bis hin zu einem typischen Slogan alles sein – nicht zu klein ausfällt, damit er sich bei Betrachtung und Nutzung der Werbeartikel noch immer einprägen kann. Fällt die Prägung dagegen zu groß aus, so scheuen sich viele Kunden davor, den Werbeartikel zu nutzen, da sie sich überrannt und benutzt vorkommen. Hier existieren graphische Spezialisten, die sich mit der besonderen Handhabung der Werbeartikel beschäftigen und sich sowohl mit dem passenden Design als auch mit angebrachten Größenrelationen auskennen. In Zusammenarbeit mit den Auftraggebenden Unternehmen erstellen sie letztlich die Vorlagen, die auf dem Werbeartikel angebracht werden sollen.

Anders sieht es dagegen bei Markenartikeln aus, die hinsichtlich der Handhabung als Werbeartikel seltener als die gängigen Streuartikel und dann an eine kleinere Zielgruppe ausgegeben werden. Hier ist es schon beinahe eine Selbstverständlichkeit, dass der Markenname sichtbar angebracht ist – der Werbeartikel dient hier als Prestigesymbol durch die Verbindung zu dem Unternehmen, das mit Luxus oder Glamour gleichgesetzt wird. An dieser Stelle wird der Zweck der Werbeartikel ein wenig verändert – das Unternehmen ist durchaus in den Köpfen der Kunden präsent und diese streben danach, durch die Handhabung der Werbeartikel das Image des Unternehmens auf die eigene Person zu übertragen.

Bei diesem Image geht es um eine strategisch geplante Darstellung des Unternehmens nach außen – unmittelbar kommuniziert durch Werbeartikel. Hinter diesem Image, der Corporate Identity des Unternehmens, steht sowohl die Unternehmenszielsetzung als auch die Unternehmensphilosophie und das Erscheinungsbild des Unternehmens – unter den letzten Punkt lässt sich der Werbeartikel ansiedeln.

Letztlich ist die Qualität der Werbeartikel ebenso ausschlaggebend für ihren Erfolg, denn auch sie wird mit dem Unternehmen gleichgesetzt.

Autor: Bastian Müller - alibiabc (et) googlemail.com - 21.12.2007